Comunicación estratégica

Vivir para contar

Algunos países ya están viendo la luz después del túnel del Covid-19, y empiezan a retomar sus actividades de a poco. Muchos observan qué pasa en estos países que ya vieron lo peor y desde distintas áreas se preguntan, ¿qué podemos aprender? ¿Qué debemos hacer a continuación?

Sin embargo, mirar únicamente hacia afuera no pareciera ser una estrategia acertada en el caso de Chile. La ciudadanía chilena no solo se encuentra emocionalmente avasallada, económicamente presionada y atemorizada por su salud. A nosotros el virus nos pegó en medio de una profunda crisis social que si bien no se ha manifestado con ruido en todos estos meses de confinamiento, probablemente sólo se ha agravado en su estado de latencia, con una economía en que el desempleo está en los dos dígitos.

El escenario en que desarrollan empresas y organizaciones hoy día es muy complejo. Por eso, María José O’Shea de La Tercera conversó con las expertas en comunicación estratégica Pilar Velasco, de Extend Comunicaciones, y Cristina Bitar, de Azerta, para ir dilucidando ciertas claves que permitan entender el desafío. 

En primer lugar, el contexto nacional y el nuevo público al que se enfrentan las empresas no permite que haya una disociación entre la comunicación estratégica y la ética interna de las compañías. Las audiencias hoy día son tremendamente críticas y recelosas, por lo que el trabajo de comunicar estratégicamente tiene que relacionarse con el “storydoing”, no es solo storytelling. Como observa Pilar, “cuando entras con buenas ideas al interior de las organizaciones y haces las preguntas adecuadas, logras que las organizaciones vean que  haciendo más de lo mismo no les va a ir mejor, sino que pueden empezar a hacer las cosas de manera distinta, y la historia va cambiando. Nosotros pensamos que no se trata de hacer un storytelling por contar historias, sino que vivir nuevas historias para contarlas”.

El estallido social de octubre da cuenta de enormes frustraciones de la población hacia las instituciones públicas, el sector privado, y el modelo en general, y fue en parte alimentado por la seguidilla de escándalos y malas prácticas de muchas empresas con alta visibilidad que fueron ampliamente criticadas en su momento. Estos episodios, junto a la sensación de abuso, aumentaron la desconfianza de parte del público chileno hacia la empresa privada, y se ha generado una distancia difícil de sortear.

Sin embargo, las empresas han aprendido la lección y hoy día muchas han incorporado mecanismos de control interno para que estas malas prácticas no se repitan en el futuro. “Todas las empresas y todas las personas aprendemos en las crisis. Abrimos nuevas antenas, nuevas capacidades de escuchar”, dice Pilar. “Por lo menos las empresas que yo conozco de cerca, están abordando muy de fondo el cómo resolver esos problemas y no tener letra chica, darle respuestas a todas las personas por igual, y hacer las cosas como corresponden. Sé que van a pasar 50 años para que el país lo crea, y que siempre van a quedar ovejas negras”.

Este esfuerzo por recomponer confianzas y establecer conexiones significativas con sus públicos será desafiante para las empresas, especialmente porque el escrutinio público es más intenso que nunca, y porque, explican ambas entrevistadas, la cultura chilena da poco espacio para salirse de libreto, ser creativo o equivocarse. “En este país estamos súper poco acostumbrados a que la gente asuma costos de aquellas cosas que sean distintas a lo que debería ser lo perfecto, lo correcto. Todo statement relativamente potente tiene algún sentimiento en contra. Creo que hay un desincentivo muy grande a quebrar huevos”, comenta Pilar. 

Se suma a esta cultura del reproche que la población cuenta con nuevas herramientas para expresar su insatisfacción: el mundo digital. Hoy es impensado para las empresas no considerar la dimensión digital como un espacio clave para conectar con sus consumidores y escucharlos. El uso de redes sociales también otorga a los usuarios una nueva capacidad en su relación con las empresas. “Los consumidores ya no son unas personas que están allá comprando, sino que son los mismos que sus trabajadores, proveedores, accionistas. Dado que existe una presencia de las personas con una red social que te interpela, existe una relación que ya no es de consumidor – empresa. A la empresa hoy, con la existencia de las redes sociales, se le hace obligatorio tener transparencia respecto de los procesos productivos, respecto de las relaciones laborales, respecto de todo el compliance que tiene que tener en muchos aspectos”, explica Pilar.  

Vemos, en general, un escenario complejo para las empresas, y se hace patente la necesidad de ser muy cuidadosos respecto de lo que se comunica. Pilar teme que la pandemia y la consecuente crisis económica están ocupando tanto espacio que olvidemos que hay una crisis social latente y que en este contexto probablemente sólo se esté profundizando. Sin embargo, también observa que las empresas se están tomando en serio el desafío de ser agentes de cambio y generar aportes significativos. “Yo sé que muchos empresarios no se lo están tomando en broma, no se lo están tomando egoístamente. Están pensando en cómo hacemos que esto resulte”.

Dentro de los nuevos aprendizajes que ha adquirido el empresariado chileno en los últimos años, está la medición de otras variables además del rendimiento económico. Más aún, reflexiona Pilar, a veces considerar otros valores, como la inclusión, genera beneficios económicos para una compañía de forma indirecta: “Ya no es solamente una obligación social ser inclusivo, incluir distintas visiones es un enriquecimiento de la organización. Cuando las empresas se dan cuenta de que la diversidad, las capacidades diferentes y las distintas etnias generan riqueza y producen algo mejor, también empiezan a generar mayor valor. Ese mayor valor se refleja también, al final del día, en el Ebitda”. 

El escenario ha cambiado enormemente para las empresas en el espacio de pocos meses. Poder diagnosticar la temperatura del momento actual, empatizar con las necesidades sociales y desde ahí cuidar el negocio y la reputación, tener la capacidad de observar lo que está pasando en el mundo digital, se han vuelto indispensables en el Chile actual. Una escucha permanente, perspicaz, analítica y crítica puede permitir a las empresas sobreponerse a esta crisis evitando crisis reputacionales propias, e incluso logrando encontrar nuevos espacios de conexión con sus audiencias.

Hoy día la comunicación no puede disociarse de la ética. Como reflexiona Pilar, “la comunicación estratégica está desde la ética con la que se mira a la sociedad, para tener una performance más justa, más fairplay, donde tus trabajadores estén orgullosos de ti”.

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